El día 3 de mayo de 2011 se inauguraron las X Jornadas sobre Turismo en Bizkaia, que se han celebrado en el Palacio Euskalduna de Congresos y de la Música de Bilbao. El acto inició con un aurresku de honor al que asistieron Pilar Zorrilla, Viceconsejera de Comercio y Turismo del Gobierno Vasco; Mercedes Rodríguez, Directora de Bilbao Turismo; Ángel Elías, Director de la Escuela Universitaria de Relaciones Laborales de la UPV; y José Antonio Dorronsoro, presidente de la Fundación Leizaola.

Tras el acto de inauguración, Pilar Zorrilla impartió una conferencia en torno a las claves para la consolidación del turismo vasco. A lo largo de su exposición abordó diversos aspectos relacionados con el turismo en Euskadi, teniendo como telón de fondo el ejemplo de Bizkaia.

Tras la intervención de Zorrilla, se celebró una mesa redonda que versó sobre las fortalezas y debilidades de Bilbao como destino turístico. Los miembros de la mesa también analizaron el ocio nocturno de la Villa y el modelo de ciudad. La periodista Agurtzane Bilbao presentó y moderó el debate en el que participaron Eduardo Maíz, Concejal de Seguridad del Ayuntamiento de Bilbao; Patxi Rentería, impulsor de la plataforma social para promover el ocio nocturno en Bilbao; Jorge Aio, Gerente de la agrupación Bilbao Centro; y Asunción Fernández Villaran, Profesora del Departamento de Turismo de la Facultad de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad de Deusto.

Respecto a la segunda jornada, la conferencia inicial corrió a cargo del Director General de Coleman CBX de Madrid, Iñigo López de Uralde, que versó sobre las claves para la promoción de las comarcas como destinos que aprovechan el citymarketing. La intervención de López de Uralde fue presentada por José Antonio Dorronsoro.

En la segunda etapa de la parte teórica de las jornadas, tanto la oferta turística de las comarcas como el branding fueron los temas principales, y para desarrollar el contenido y dar a conocer diferentes recomendaciones el periodista Luis Carlos del Pozo moderó una mesa redonda en la que participaron Beatriz Plaza, Profesora de Economía de la Universidad del País Vasco; Pedro Manuel Gómez, Profesor de marketing en la Escuela Universitaria de Estudios Empresariales de la UPV; e Iñigo López de Uralde.